¿Cual crees que fue la mejor campaña de los últimos 20 años?
-Prefiero creer que lo mejor todavía está por venir, como decía Serrat "No hay nada más bello que lo que nunca he tenido".
Desde que empezó el actual período democrático, cada campaña presidencial dejó su impronta. La de Alfonsín fue la primera en hacerse con un criterio netamente publicitario, y por un verdadero seleccionado de creativos, que a la vez creían en el candidato, no solo laboraban para facturar. En ese tiempo trabajé en la campaña contraria, la de Luder, en los Equipos de Difusión de Enrique Albistur, y ese también era un grupo que aunaba profesionalismo con militancia. Aquel purismo ideológico se perdió, hoy hay agencias que trabajan para cualquier partido, así como los candidatos actuales no logran reunir los centenares de miles de personas que podían juntar en una plaza un Alfonsín o un Luder, y casi sin clientelismo, porque por entonces los políticos no tenían acceso a ventanillas oficiales.
La estrategia de Menem en el 89 fue poco ortodoxa pero brillante en sus resultados, nadie lo asesoró para que se dejara esas patillas desmesuradas, él solo construyó su propia imagen y ganó la elección con una consigna mesiánica antes que publicitaria: "Síganme". Diez años después, la Alianza hizo una campaña impresionante, aplicando muchas innovaciones tecnológicas. La fuerza de ese logotipo con la A y los colores de la bandera bastó para ocultar que por debajo la coalición estaba atada con alambre, cosa que emergió fatalmente durante la gestión de gobierno.

En la última campaña presidencial, todos señalan a la de Savaglio, para López Murphy, como la mejor campaña, ¿coincidís?
-Sí, fue la más creativa, lejos, tal es así que escribí un comentario al respecto en la web aún antes de la fecha de las elecciones, y es una buena muestra de cómo un asesoramiento bien orientado puede ­sin necesidad de cirugías- cambiar la imagen de un candidato para ampliarle su target y sus posibilidades reales. Su crecimiento en las encuestas fue en mérito a ese fuerte cambio de imagen logrado en muy poco tiempo.

¿Cuales son los elementos a destacar de esta campaña?
-López Murphy tenía fama de economista radical inflexible, neoliberal, con grueso bigote y aspecto de bull dog. Por eso fue una genialidad desacartonarlo, como aquel merchandising de llaveros con forma de perro y la cara del candidato, o esos bigotes de cartulina que repartió en una cena partidaria ironizando sobre sí mismo, y el comercial de TV donde hablaba en tono emotivo sobre la historia de sus padres, igual que los afiches con las risueñas "leyes de López Murphy", y el hecho de que contara chistes mientras le hacían un reportaje.
En el último tramo de la campaña esa estrategia se volvió un búmerang: para la gente ya era "querible", hubiera sido necesario un nuevo volantazo hacia la seriedad para plantearlo "creíble" frente el balotaje. Fue por entonces cuando el recordado periodista Adolfo Castelo, al comentar una de las intervenciones humorísticas de López Murphy dijo "ahora solo falta que cuente uno de loros".

¿Por qué en la comunicación política, la creatividad es poca?
-Eso siempre se critica, pero no perdamos de vista que a la publicidad política la hacen ­aunque muchas veces no lo admitan- las agencias más caras del país, y los mismos creativos de campañas comerciales famosas.
La diferencia puede estar en tres aspectos, uno es que los tiempos políticos son siempre apresurados, con cambios súbitos, no dejan margen para el desarrollo en etapas que se sigue en la publicidad de un producto.
Otro aspecto es que la figura de un candidato, per se, recorta las posibilidades de delirio creativo que pueden desplegarse en anuncios de chocolates o yogures. En tercer lugar, los políticos no son actores, ni se los puede reemplazar por modelos de un book como en cualquier comercial, por eso las sesiones fílmicas o fotográficas de candidatos suelen ser tediosas. A veces el guión es bueno, pero la filmación o la foto obtenida no consiguió el clima, y el candidato ya se fue del estudio a cumplir con otro compromiso de la agenda. Un fotógrafo me decía "tengo un método que no falla, uso dos cámaras para hacer las tomas, primero les saco toda una secuencia de fotos con una cámara sin rollo. Cuando los veo bien distendidos, relajados, sonrientes, pongo la cámara con rollo y sigo sacando".
La creatividad es básica, pero tanto en publicidad política como en fin de año hay que tener cuidado con los fuegos artificiales. A la gente le basta y sobra con sentir que el político no le está mintiendo desde el afiche o desde la TV. Cuando esto se logra, significa que hubo una creatividad que es como la pimienta, que da el gusto pero nadie la ve.

Teniendo en cuenta que la campaña es permanente ¿ves algún gobierno comunicando bien, digo que casos de comunicación de gobierno son buenos ejemplos?
-La tarea de comunicar los actos de gobierno es muy distinta a una campaña electoral aunque, claro, una buena comunicación de gobierno posiciona al político para el futuro. Tiene que haber consonancia entre los actos de gobierno y la comunicación respectiva. Pero la publicidad de De la Rúa era bastante mejor que su propia gestión. Y durante la dictadura, lo que se comunicaba era directamente contrario a lo que se hacía "Los argentinos somos derechos y humanos" ¿te acordás?
La comunicación de Kirchner tiene altibajos que en parte se relacionan con su estilo informal, por ejemplo fue brillante el mensaje junto a Lavagna sobre la salida del default, pero esas citas textuales de los economistas que habían cuestionado al gobierno hubieran cabido mejor en una conferencia de prensa al día siguiente. Que el Presidente los haya nombrado en un marco tan solemne no deja de ser una manera de darles importancia, aunque lo haya hecho en tono crítico.

¿Crees que la clase política en general, entiende que debe profesionalizar su comunicación, que ya no alcanza con "amigos intuitivos"?
-Se está tomando conciencia sobre la necesidad del profesionalismo, además los políticos ahora tienen plata para pagar asesores ¡no es como en el '83!. Pero en ese camino algunos se pasan de largo y creen que hacer política es seguir la zanahoria del marketing y las encuestas, eso no lleva a ninguna parte. Pasó en el '97 y '99 cuando las encuestas decían que la desocupación encabezaba las preocupaciones de la gente, y allá iban los candidatos de todos los partidos recitando a coro que combatirían la desocupación. Un político no puede simplemente enganchar su vagón en el tren de la opinión pública y luego ver hacia donde va, debe tener ideas que lo diferencien del resto, y la voluntad de luchar por ellas, cualesquiera sean. El publicitario que lo asesore, más que intuitivo ha de ser un "perceptor" del campo, para discernir las estrategias más convenientes. Cuando ese diagnóstico es certero, el 80% de la campaña ya está resuelto.

¿No te parece que profesionalizar la comunicación de gobierno, o de gestión, en caso de legisladores, más que una ventaja que estos puedan tener, es una obligación que tienen para con la ciudadanía?, digo, comunicar bien es, en definitiva respetar al ciudadano. Como diría un viejo publicitario: "el consumidor no es estúpido, ella es tu mujer".
-De acuerdo, tiene que ver con la transparencia pública de los actos de gobierno. Pero ojo que lo "profesional" y lo "ético" no son sinónimos. A su manera Goebbels era muy profesional, pero no es precisamente el modelo que queremos para una democracia. Y también es muy importante saber qué cosas no comunicar, para evitar falsas expectativas en la gente, por ejemplo esas versiones del supuesto "mega-anuncio" sobre el "mega-acuerdo" con China que habían generado una gran ansiedad en toda la población y después terminaron diluyéndose. En publicidad política se puede decir cualquier cosa, excepto ser ambiguo. Durante la segunda guerra, los aviones rusos arrojaban volantes sobre las posiciones alemanas con mensajes del tipo "mañana los atacaremos". Los jefes nazis, acostumbrados a las engañifas publicitarias de la propia fuerza, se reían pensando que nadie va a ser tan estúpido de avisarte cuándo va a atacar. Al día siguiente los rusos caían con todo sobre ellos y esa propaganda antes despreciada, ahora causaba terror en la moral de la tropa, que se veía ante un enemigo capaz de defender la palabra con la sangre. Sin ser tan drásticos, los políticos del futuro deberán mostrar una mayor congruencia entre lo que se dice, lo que se piensa y lo que se hace.

Por último y agradeciendo tu tiempo ¿Qué características debe tener una buena comunicación política?
-Primero y fundamental, debe ser clara, a veces los comités de campaña se enamoran de ciertos slogans que, bien analizados, se prestan a interpretaciones contradictorias, eso es peligroso, porque hay que asegurarse de que todos los receptores del mensaje entiendan lo mismo, estén de acuerdo o no.
En segundo lugar, la publicidad debe realzar las cualidades positivas del candidato, pero no inventarle virtudes y destrezas que nunca tuvo. La publicidad debe mostrar cosas que el candidato luego esté dispuesto a sostener.
Y, tercero, la comunicación debe procurar la identificación del votante y el único camino para eso es llegar, como sea, a su emotividad, a sus sentimientos, a su persona humana. Llegar a la persona, eso es ganar.

(*) Publicado en marzo de 2005 en www.mediosyempresas.com.ar