-Teniendo en cuenta la cantidad de medios y el poco interés que la sociedad muestra por lo político, ¿ Cómo hacen estos para comunicarse con la ciudadanía, para poder destacarse y comunicar sus ideas?
-Desde hace al menos dos décadas, las democracias modernas de occidente se han convertidos en "mediocracias", ello es sistemas políticos centrados en los medios masivos de comunicación. La política se ha transformado en una actividad social cuya dimensión comunicacional ha pasado a ser casi esencial. Los medios -y en particular la televisión- se han erigido en la fuente más consultada por los ciudadanos a la hora de decidir sus conductas políticas y hasta electorales.

-Ante esto, ¿Qué lugar crees que ocupa o podría ocupar internet, como medio para comunicarse con los ciudadanos?
-Internet es, sin dudas, la plataforma de Comunicación política del futuro. Sus peculiaridades tecnológicas prometen una gran versatilidad y eficiencia comunicativa en el campo electoral y de la comunicación de la gestión. Sin embargo, hasta que no se supere la barrera de la carencia de una infraestructura (hard y soft) adecuada y de alcance nacional, países como la Argentina deberán esperar unos cuantos años para que, en los hechos, Internet sea una herramienta de marketing político decisiva.

-¿Hay otros soportes para entablar una relación entre políticos y ciudadanía?
-Hoy el soporte más eficiente de la Comunicación Política es el audiovisual. Desde su incorporación social hace más de cinco décadas, la TV se perfila como un típico medio de masas; su novedosa tecnología ofrece la promesa -o la amenaza- de llegar en forma simultánea a millones de ciudadanos con imágenes atractivas e impactantes. En la actualidad la pantalla chica ocupa, junto con el trabajo y el sueño, la mayor parte de la vida cotidiana de un número considerable de personas. La incursión del micrófono y la cámara de TV en el campo político provoca un desplazamiento paulatino de algunos géneros comunicacionales que otrora ocuparan un papel preponderante en el marco de las campañas electorales. Así, la conferencia radial, el noticiero cinematográfico y el discurso parlamentario pierden relevancia ante la aparición de nuevos géneros 8. televisivos como por ejemplo el spot publicitario, la mesa de debate y los programas no-políticos, sean éstos últimos de actualidad, entretenimiento o -incluso- humorísticos.

-¿Quién instala la agenda, los medios o los políticos?
-El paradigma mediático se ha adueñado de la imposición de las reglas de juego del decir político. Por ello, Muchas veces son los medios -y no los políticos- quienes imponen la agenda y sus prioridades de debate. En la actualidad, en lugar de ser los periodistas quienes corren detrás de la acción de candidatos y funcionarios, son los actores políticos quienes parecen correr detrás de la acción de la prensa. Más aún, son los medios de comunicación los que imponen las reglas del debate político pues son ellos quienes seleccionan las cuestiones, priorizan los temas, marcan los tiempos, y formulan las predicciones del devenir político. En efecto, el surgimiento de la videopolítica provoca un replanteo general en la relación emisor-medio-receptor toda vez que la tevé no se limita a la clásica función mediática de transmitir mensajes sino que, además, asume la inédita tarea de producirlos.

-¿Qué tiene que tener un tema para estar en la agenda, como hacen los políticos para instalar un tema en los medios?
-Pese a que el surgimiento de la TV ensombrece el papel de otros medios históricamente utilizados para comunicar la política, es erróneo creer que las herramientas proselitistas tradicionales están condenadas a desaparecer. De hecho, la televisión convive hoy con un conjunto de instrumentos más clásicos tales como los actos partidarios, las caravanas y las caminatas. No obstante, es innegable que la TV condiciona fuertemente el uso de las demás formas de Comunicación Política dado que éstas son diseñadas "en función de su televisación". En aras de lograr su legitimación social, la acción política depende así de su presentación pública y de la difusión de sus resultados, tareas para las cuales requiere de modo inevitable de los medios masivos. Por ello, toda cobertura periodística del acontecer político tiene que adaptarse a dos exigencias básicas de la lógica mediática: los acontecimientos deben poseer "valor noticia" y contar con una atractiva "puesta en escena".

-Teniendo en cuenta que la comunicación política es un triángulo, conformado por los políticos, los ciudadanos y los medios, que es donde todo ocurre, ¿Cómo estás viendo a cada uno de estos actores.?
-Frente a la decadencia de las agrupaciones partidarias, la pequeña pantalla se ha transformado en la arena decisiva del debate público. Sin embargo, la TV impone a la esfera política su peculiar lógica del espectáculo y de puesta en escena, privilegiando el "cómo decir" en desmedro del "qué decir". Esta circunstancia acarrea cierto deterioro cualitativo en los niveles de participación cívica; en especial cuando el ciudadano deja de actuar como Homo Sapiens y se convierte en un Homo Zapping que evalúa sus opciones electorales de acuerdo con criterios más vinculados con las imágenes que con las ideas.

-Hay varios estudios de opinión pública que muestran una caída importante en la credibilidad de los periodistas y analizando algunos acontecimientos, esto era de esperar, ante esto, que crees que el ciudadano común siente, es decir, no le cree a los políticos, ni al oficialismo, ni a la oposición, descree de quienes deberían defender sus intereses, como son los sindicalistas, y ahora por lo que se ve, tampoco cree mucho en el periodismo, ¿Cómo puede sentirse una persona con este escenario?
-El gran riesgo que los medios periodísticos significan para la política debe buscarse en la tendencia de aquéllos a exagerar los aspectos frívolos y poco relevantes de la polis en desmedro de sus contenidos. Ya en su clásica obra La nouvelle communication politique, Roland Cayrol advierte sobre el peligro que significa que la televisión convierta a la puja electoral en un mero espectáculo circense. Particularmente, si el enfoque frívolo y simplista del politainment hace que la compulsa de ideas se transforme en un impactante juego de pequeñas frases. El legendario investigador francés enfatiza la necesidad de evitar que la política quede reducida a "...una competencia de celebridades que muestran su intimidad ante una audiencia de telespectadores más interesados en su apariencia, su mascota, su hobbie y su cocina que en sus propuestas y planes de gobierno...". En mi opinión, aquí se encuentra la principal fuente de potencial destrucción de la credibilidad del periodismo.

-Pasando directamente a la actividad de consultor en Marketing político ¿Cómo estás viendo la actividad de consultoría en comunicación política?
-El desafío principal que enfrentan las videopolis del siglo XXI consiste en conciliar las dos dimensiones de la Comunicación Política moderna: sustancia y forma. Ambas, en igual proporción, reclaman ser atendidas por el "nuevo príncipe". La delicada tarea del consultor en Comunicación Políticas es precisamente la de lograr un sano equilibrio entre la escenificación y la credibilidad del decir político. En este campo, los servicios profesionales locales han mejorado notablemente en los últimos veinte años. De todos modos, hace falta un mayor recambio generacional entre los consultores. La "vieja política" también incluye a los "viejos consultores".

-¿Podríamos asegurar que la mayoría de los que se dedican a la política entendieron que no hay gestión sin comunicación?
-Salvo unos pocos anacrónicos o suicidas, en general los políticos argentinos han entendido que la comunicación es parte integral de la gestión. No vasta con hacer bien las cosas, también hay que comunicarlas en forma eficiente.

-Entonces ¿crees que los políticos están comprendiendo que deben profesionalizar su comunicación?
Sí, definitivamente. Aún a pesar de ellos mismos. Pero cuidado, profesionalizar no significa despolitizar sino todo lo contrario. Lo que se comunica debe ser política no meros efectos mediáticos. Caso contrario, la despedida es en helicóptero...

-¿Qué debe esperar un político de un consultor?
-Un buen consejero con visión estratégica que comprenda que las decisiones finales siempre le corresponden al líder político, no al consultor. Si un consultor le dice a un dirigente "qué" debe decir sobre las cuestiones que preocupan a la gente (en lugar de decirle "cómo" hacerlo), quien contrata sus servicios no es líder sino un seguidor. Y por lo tanto, no necesita un experto en comunicación, sino un especialista en orientación vocacional...

-¿Cuál crees que fue la mejor campaña de comunicación política en los últimos tiempos?
-La campaña presidencial de Ricardo López Murphy de 2003. Fue la más profesional y mejor planificada. Su estrategia publicitaria se destacó por su coherencia discursiva y uniformidad estética. Fue excelente la idea del "bulldog", un imaginario que le permitió al economista relajar su arraigada figura de técnico duro e insensible.

Fuera de contexto:
Como sabrás nuestra ciudad** sufrió inundaciones, un tercio de la ciudad bajo agua, 23 muertos, los medios reflejaban la imprevisión y el mal manejo de la asistencia a los afectados.
Te cuento y seguramente lo habrás visto, Reutemann se puso en esos momentos al frente de la situación tanto comunicacional, como operativa, y eso seguramente fue un valor importante a la hora de la elección, como señalan todos los expertos en una crisis hay que poner la cara, estar, estar y estar, Ahora en este proceso hay una perlita que es sobre lo que te quiero preguntar.
Durante la crisis, se comunico que el Gobernador tenía leptospirosis, fueron dos o tres días donde se comentaba por todos los medios, si tiene, no, no tiene, hasta que por fin llego el anuncio y sí, tenía y durante dos días estuvo recluido en su casa por esta enfermedad.
Luego de esta larga, pero necesaria introducción la pregunta es, Fue muy buena la estrategia comunicacional ¿Te parece ?
-El caso de Carlos Reutemann y su actitud frente al flagelo de lasinundaciones podría definirse como un "anti-Cromagnon", en el sentido de que el gobernador no se escondió ante la tragedia sino que dio la cara y se ocupó personalmente de mostrar por los medios que él estaba a cargo, que asumía las responsabilidades, que se hacía cargo. Todo lo contrario al caso de Ibarra en el que la gente rechazó enérgicamente su juego de escondidas y especulaciones de control de daño. Las estrategias de comunicación de crisis por catástrofes son las más delicadas y difíciles de afrontar. La clave está en humanizar el rol político y darle a su ocupante rasgos claros de cercanía y sesibilidad. Las imágenes del "Lole" en botas en el medio del agua y las versiones sobre su enfermedad contagiosa fueron excelentes señales mediáticas en dicha dirección.

(*) Reportaje publicado en marzo de 2005 en www.mediosyempresas.com.ar

(**) El entrevistador se refiere a la ciudad de Santa Fe.