PREGUNTA: La publicidad vende, y tiene algún grado de responsabilidad en vender una imagen de alguien que en realidad no la tiene. Por ejemplo, De la Rúa decía "vamos a terminar con esta fiesta" y "yo no me subo a una Ferrari". ¡Parecía que se llevaba todo por delante y resultó ser otra cosa muy distinta. ¿Hasta que punto la publicidad es responsable?

RUBEN MORALES: En principio, viendo todo de nuevo, De la Rúa cumplió con su mensaje publicitario, eso de que no podía subirse a una Ferrari era verdad, ¡seguro! si se llega a subir a una Ferrari capaz que se pega contra la primera columna. Cuando decía que solo le faltaban cien pasos para llegar a la Casa de Gobierno también cumplió, el problema fue que la gente pretendía que después siguiera caminando Y que iba a terminar con la fiesta..., ¡claro que sí!, su gobierno no fue ninguna fiesta, todo lo contrario, el 20 de diciembre de 2001 terminó con 20 muertos en Plaza de Mayo.

PREGUNTA: Pero, en la publicidad transmitía una imagen fuerte, un liderazgo firme...

RUBEN MORALES: En el 99 ­como ha dicho Fidanza- nadie quería volver al menemismo, además la Alianza fue un producto muy bien vendido, que prendió bien en la gente.

EDUARDO FIDANZA: Allí también interviene un tema mayor, que además es un tema clásico, el de la manipulación. Me gustaría rescatar algo que dijo Nélida Archenti: las campañas políticas argentinas, a 21 años de recuperada la democracia, ocurren en un contexto de inestabilidad y, podría decirse, de insuficiencia institucional, y también en un contexto de gran desigualdad.
En cualquier democracia moderna hay una asimetría muy grande entre el nivel de información que llega al ciudadano y el que maneja la clase dirigente, esa que tiene el poder de los medios para imponer su discurso. A medida que se gana en calidad institucional y en confiabilidad sobre el sistema político, crece la fuerza de la sociedad civil para contraponerse a los abusos. Entonces las posibilidades de manipulación son menores.

NELIDA ARCHENTI: En realidad, la gente no vota por la publicidad política, por la propaganda. Es más, la gente no vota por las campañas, en todo caso las campañas son un procedimiento necesario pero no suficiente.
Las motivaciones del voto son mucho más complejas y la responsabilidad de la publicidad, manipuladora o no, es muy relativa. Hay mucho escrito sobre el tema y en todas las teorías hay un cierto consenso en que la publicidad, por sí misma, no define el voto.

PREGUNTA: Parecería que en Argentina todo medio es válido para sacar ventaja sobre el adversario en los últimos metros de una campaña, hay un cierto clima de salvajismo político...

JULIO AURELIO: ¡Es cierto! Y un fenómeno nuevo en los últimos tiempos es la estigmatización, que ha pasado a ser un instrumento fundamental en las campañas. Consiste en atacar al adversario cuando ya prácticamente no le queda capacidad de respuesta, aprovechando las tecnologías para crear climas de opinión con el objetivo de provocar un resultado. Sin la estigmatización de López Murphy, por ejemplo, hoy López Murphy sería presidente.
El hecho de que hoy no sea presidente, no tiene que ver con decisiones colectivas o "la democracia de la opinión", como se suele decir a veces, sino simplemente porque hubo un plan expreso, desesperado y costosísimo de estigmatización, y además estaban los recursos para hacerlo.
Una semana antes de la elección, López Murphy era presidente (en las encuestas), era segundo seguro en el balotaje, y si en vez de sufrir una campaña de estigmatización hubiera tenido una campaña inversa, que confirmara su ascenso, en teoría hasta podría haber sido el candidato más votado. Su crecimiento en la última etapa era en base a votos que le sacaba a Menem. Menem era el último resguardo que quedaba del voto conservador y neoliberal, pero López Murphy representaba una alternativa mucho más genuina del modelo conservador o neoliberal, y hubo un momento en que muchos votantes de Menem pensaron "¿pero López Murphy también puede llegar? Entonces le paso los votos a éste". Allí fue cuando hubo un trasvase de un 4 al 6 por ciento de votos de Menem hacia López Murphy. En la Semana Santa previa a la elección, López Murphy tenía 22 puntos, Menem 21 y Kirchner 19.
Fíjense cómo después un arbitraje de última hora, que no tiene nada que ver con la gente, modifica el estado de un país.
En el análisis político cierto de lo que pasó, las expectativas de la sociedad quedaron en un segundo plano frente a lo que podríamos llamar formas de manipulación, o sea la creación deliberada de todo un contexto, y bastaron una semana o diez días de intervenciones muy fuertes para generar un efecto, aunque después de haberlo logrado ese clima de opinión puede no subsistir.
Al respecto, siempre planteo que la opinión pública no es un criterio de verdad. Es absurdo captar la realidad a través de lo que expresa la gente, porque lo que expresa la gente es una construcción, y ese clima de opinión alguien lo construyó antes.
Lo mismo pasó en la capital con Macri ­ Ibarra. Macri podía haber ganado, pero en los últimos 10 días fue estigmatizado de forma brutal.

PREGUNTA: Ustedes, cuando juegan el rol de técnicos políticos en un comité de campaña, más allá de que sea su trabajo, ¿que los motiva a "ponerse la camiseta" del candidato? Todos los que estudiamos ciencias políticas, en algún momento nos hacemos esa pregunta...

EDUARDO FIDANZA: Sí, es una pregunta universal. Trabajo desde hace 21 años en ésto, empecé con Julio Aurelio en Madrid a hacer mis primeras armas, cuando ya Julio era una figura en el ambiente de la consultoría, después fui desarrollando mi propia trayectoria. Cierta vez se me presentó la disyuntiva de hacer una encuesta para Bussi, y entonces la rechacé, dije "no, nunca voy a hacer una encuesta para un señor como Bussi". Eso para mi marcó un límite importante.
Además, una cosa es hacer encuestas para un candidato y otra distinta es asesorarlo. Para asesorar tiene que establecerse una corriente de simpatía entre el político y el asesor o consultor. La experiencia más fuerte que tuve es la última, en el 2003 con López Murphy y también fue fuerte la anterior con Fernando de la Rúa, al que asesoré en el comité de campaña de 1996 para Jefe de Gobierno de la Ciudad. Y puedo contar mi experiencia con Raúl Alfonsín, ¡Con Alfonsín era fácil! Porque para mi generación es una figura histórica reivindicada y amada, y uno a veces con dolor, vergüenza o compasión le perdona algunos errores finales de su vida política, pero Alfonsín es un indiscutible. Haber podido estar en un comité de campaña con Alfonsín para mi va a ser un orgullo toda la vida.
Con López Murphy es más complicado. Yo en el año 70 estudiaba en la facultad, me he casado 17 años con una mujer que fue presa política durante la dictadura, hasta que ella murió, y como todos tengo amigos que desaparecieron y, en general, tenía ideas progresistas. Yo soy titular de la materia Max Weber, que fue un revolucionario, ¿qué me pudo haber entusiasmado para asesorar a López Murphy? En principio, algo que es elemental: Eligió a su consultor de campaña en encuestas y confió en él, aceptó los números que le dimos de entrada, y eso que cuando hice la primera encuesta, el comité de campaña esperaba por lo menos 12 puntos y resultó que tenía solo 6.
También después escribí documentos de campaña muy duros sobre él, porque más allá de la estigmatización por los adversarios, hay gente que se ganó su propio estigma ¡No saben lo que decía la gente en las encuestas sobre López Murphy!: Cosas como "Este es un hombre del establishment que está en la política para defender los intereses de los poderosos".
Pero el López Murphy con el cual yo hablaba, es un poco diferente del estigma que pesa sobre él. No me van a creer pero López Murphy me ha contado cómo asesoraba al Comandante Tomás Borge, de la revolución sandinista, en Nicaragua.
Y después teníamos muchos acuerdos en el plano que defiende la tradición del radicalismo, después viene la pasión compartida por la política y la posibilidad que tiene un consultor de transformar un poco a un candidato que le deposite su confianza.
La última semana de la campaña fue tremenda. López Murphy llega SANTO, como digo, al domingo de Pascua, allí se hace una reunión de comité de campaña, luego él concurre al programa de Mariano Grondona y sus frases eran una melodía perfecta, estaba dulce, tenía las encuestas que lo daban como segundo En ese momento, sus competidores, como si estuvieran en una carrera de caballos, miran de reojo y ven aparecer un caballo nuevo avanzando por los palos que va a ganar! Esto produce un efecto de reacción en las otras campañas, básicamente la de Kirchner, que salen con publicidad negativa.
Pero además se producen movimientos como éstos: Recibo una llamada de Martín Granovsky, uno de los editores del diario Página 12, que no es un amigo pero tenemos una simpatía laboral que data de muchos años. Nos ponemos a hablar y me dice algo así como "mirá, yo creo que López Murphy no puede ganar, no puede gobernar la Argentina, y nosotros tenemos muchas cosas que vamos a sacar a la luz".
Mucha gente cree que Página 12 está pagado por el gobierno. No es así, quienes dirigen Página 12 creen en Kirchner y se le suman. Habrá alguna que otra publicidad oficial pero no es que Kirchner reparta sobres a tipos como Granovsky, como algunos dicen.
Volviendo a aquella conversación, Granovsky me dijo "mirá, Eduardo, yo te aviso lo que vamos a hacer" Contraargumenté mi posición y me respondió: "Eduardo, vos sos como un novelista que creó un personaje y ahora ama a su creación".
Otro amigo progresista, Ernesto Tenembaum, me citó en la confitería que está al lado de la Biblioteca Nacional y me dijo más o menos lo mismo. Le respondí "Bueno, no me lo digas, hagan lo que tienen que hacer"
Pero en este juego dramático también interviene la contradicción humana: López Murphy progresó muchísimo en esa campaña porque se le describió bien los targets electorales que tenía, el discurso que la gente esperaba, la cuestión de la calidad institucional, pero había una tensión muy grande entre avanzar decisivamente hacia ese discurso progresista o defender el discurso anterior de un economista, de un tecnócrata ubicado en esa etiqueta que se llama neoliberalismo.
En el comité de campaña debatían radicales progresistas y sectores más conservadores, más tradicionales. Y había en juego un tema crucial: La página web de RECREAR. Esa página se había hecho un año antes y era la expresión fiel del conservadurismo derechoso, cosa que le garantizaba a López Murphy un 10 % de los votos, pero no el 25% que necesitaba para ser presidente. Muchos habíamos recomendado hacer toda de nuevo esa página, y finalmente no se lo hizo.
Y en la última semana, el contraataque adversario usó esa página como prueba de que RECREAR tenía un programa represivo hacia los piquetes, que se iban a echar empleados públicos, y otra cantidad de cosas así que figuraban en esa página.
Pero vean la dramaticidad de los hechos que se ponen en juego durante una campaña: Por entonces yo tenía una columna los jueves en el programa "Desayuno" de Víctor Hugo Morales en Canal 7. Ese jueves voy y encuentro que el invitado era López Murphy. Entonces me le acerco y él me pregunta "¿Como van las cosas?". Le respondo "Mirá, te están atacando y estás perdiendo algunos puntos. Creo que eso se va a poder ir llevando. Ahora bien, tené muy en cuenta, Ricardo, que uno de los temas centrales es esa página web"
En ese momento lo llaman para la entrevista, Víctor Hugo le dice "Bueno, López Murphy, el domingo son las elecciones, este es uno de sus últimos mensajes al electorado, diga lo que desea decirles". López Murphy mira a la cámara y comienza: "En primer lugar, les pido que no me voten por moda, quiero un voto de convicción, quiero un voto pensado, quiero un voto comprometido".
¡Empezó bien! Pero la segunda afirmación que hizo fue: "Y si alguien tiene alguna duda sobre que pienso, quienes somos y cual es nuestro proyecto, puede consultar la página web..." ¡Se dan cuenta!
Después de la elección, gente amiga de López Murphy me confió que él, cuando vio que podía ganar, que ya tenía la presidencia, tal vez ahí no se supo defender, no pudo.
Sostengo que en esa campaña electoral había figuras que eran favoritas que eran, en lenguaje popular, "banca" y otros, sin chances a priori que eran "puntos". Porque cuando uno es favorito sale a competir para ganar, en cambio si uno va a un examen y de 10 bolillas leyó cuatro, si a pesar de eso aprueba ¡fenómeno!, uno va distendido porque es "punto".
López Murphy empezó esa campaña distendido porque era "punto", no se pensaba que podía ser presidente, pero cuando llegó ese día de Pascua, ahí sí podía ser presidente y se había logrado el objetivo de la campaña. Paradójicamente, a partir de allí se perdió en una semana todo lo que se había conseguido en tres meses.
Ahora bien, alguien como López Murphy ¿merece ser asesorado?. Yo creo que sí, me parece un hombre serio, sensato, que está haciendo una transición de una posición a otra. No todos los políticos que circulan me parece que se lo merecen, y no a todos asesoraría.
Al lunes siguiente de la elección que definió el balotaje entre Menem y Kirchner, me llama un colega diciendo "Eduardo, la gente de Menem está buscando un hombre de tu perfil para su campaña" Y le contesté: "De ninguna manera, eso no puedo hacerlo, yo no puedo asesorar a Menem". Cando llegué a mi casa le dije a mi mujer "tengo la sensación de haber visto pasar una carreta llena de plata frente a mi, y de no haberla tomado". Pero a Menem nunca lo podría asesorar.