Cambios y continuidades en las campañas políticas

¿Cuales son los cambios y las continuidades en las campañas políticas?

UN INTERESANTE PANEL SOBRE CAMPAÑAS ELECTORALES SE REALIZO EN LA U.B.A. CON LA PARTICIPACION DE NELIDA ARCHENTI, JULIO AURELIO, EDUARDO FIDANZA Y RUBEN MORALES

El 14 de octubre de 2004 se realizaron las Jornadas de Ciencia Política en la Universidad de Buenos Aires (UBA - Fac. de Ciencias Sociales, sede Parque Centenario). Se transcriben a continuación las cuatro conferencias presentadas en el panel "Cambios y continuidades en las Campañas Electorales Argentinas".

NELIDA ARCHENTI resalta la importancia de los contextos político-sociales que rodean a una campaña electoral como condicionantes directos de la misma. Lo demuestra reseñando las elecciones presidenciales argentinas desde 1983 a 2003

Para JULIO AURELIO es crucial percibir los estados de opinión pública dominantes en un momento dado, a veces muy volátiles, si se quiere preveer el éxito o fracaso de una campaña: "las campañas siguen una lógica: buscan establecer cual es el eje dominante de opinión, y lo siguen como si fuera un objetivo político en sí mismo".

EDUARDO FIDANZA, con un criterio didáctico, enumera los pasos a seguir por un comité de campaña para buscar el triunfo electoral de un candidato, con profusión de ejemplos tomados de su experiencia como consultor.

RUBEN MORALES relata cómo se hacía publicidad política aún durante la dictadura militar, para luego referirse a los nuevos liderazgos extrapartidarios y a los mitos vivientes, como ejemplos de cambios y continuidades en la política nacional.

NELIDA ARCHENTI

La disertante acentúa la importancia de los contextos político-sociales que rodean a una campaña electoral como condicionantes directos de la misma. Lo demuestra reseñando las elecciones presidenciales argentinas desde 1983 a 2003.

La efectividad de una campaña tiene que ver con su adecuación al contexto político, económico y social. En esos términos cada campaña es diferente, tiene sus especificidades y por lo tanto siempre hay cambios de una elección a otra. Por eso no hay recetas para hacer campañas.
Los sistemas políticos estables muestran una mayor continuidad en el diseño y la estructura de las campañas, hay poca variación de partidos políticos, de candidatos, de normativas electorales y hasta las expectativas de la gente son relativamente semejantes. Los cambios que se producen en estos sistemas tienen que ver con "conductas adaptativas" como la incorporación de tecnología, el uso de la TV, de encuestas telefónicas o por internet, o innovaciones estéticas: El debate Bush-Kerry tenía una estética totalmente diferente del protagonizado por Nixon-Kennedy en 1960, que inició esa tradición de los debates presidenciales.
En los sistemas de baja estabilidad se producen cambios importantes en el diseño mismo de las campañas, hay cambios profundos en el escenario social y político que modifican el escenario electoral. Además afectan directamente los cambios normativos como reformas constitucionales o modificación de las leyes electorales.
También cuando cambia la configuración partidaria, con partidos que aparecen y desaparecen, o se forman nuevos frentes o coaliciones, se altera el elenco de los actores de una campaña a otra. En tercer lugar, por supuesto, inciden los grandes cambios económicos y sociales que afectan al país en su conjunto.
Las campañas modernas en la Argentina comenzaron en 1983, desde entonces cada campaña presidencial se presentó en un contexto diferente. El uso de los actos masivos, que fueron tan importantes en la campaña de Alfonsín, sufrió una modificación decisiva. Luego de diferentes elecciones, se produjo una desmovilización de la sociedad por una creciente incapacidad de convocatoria de los partidos políticos. A veces se hacen actos en pequeños locales cerrados y el uso de la TV ha ido sustituyendo a los actos masivos, aunque el sueño de todo político sea un gran "acto masivo televisado" al estilo de las grandes campañas de Ronald Reagan, que tenían mucha producción, suelta de palomas y globos, banderas norteamericanas al viento, y todo se hacía para la TV, quienes lo veían por TV eran más importantes que los presentes en el acto.
La campaña de la Alianza de 1999 fue la campaña más cara de la historia argentina, lo que generó una imagen de despilfarro, y también abrió la demanda de control y regulación. Ese despilfarro en la política fue la contracara del empobrecimiento social que se estaba viviendo.
Por eso en el 2003 hubo candidatos que hicieron eje en sus bajos costos publicitarios, como Elisa Carrió que se negó a aceptar donaciones empresarias, recorrió el interior en auto, se alojaba en casas de militantes y se llevaba sandwiches de milanesa para el camino. El bajo costo pasó a ser un elemento determinante de su campaña, lo cual sería inimaginable en una elección norteamericana, no cabe pensar en candidatos que vayan de un estado a otro en auto y se lleven las hamburguesas, por ejemplo.
La estrategia de Elisa Carrió adquiere significado en un contexto de profunda crisis económica y en una candidata cuyos principales ejes de campaña apuntaban a la ética y en contra de la corrupción.
Otro elemento que modificó las campañas en la Argentina tiene que ver con la estructura de la competencia. En 1983 había un sistema bipartidista con fuerte concentración de voto entre el peronismo y el radicalismo. A partir de entonces surgió una amplia diversidad de partidos en posición expectable, con probabilidades de ganar.
En la campaña del 95, la aparición del FREPASO y la candidatura de Bordón incorporaron un tercer candidato posible, y en el 2003 ya había una multipolaridad con 5 candidatos expectables, entre ellos 3 de un mismo partido, el Partido Justicialista, lo que afectó mucho la estructura de la competencia. La existencia de tres candidatos de un mismo partido complejiza la diferenciación de un candidato/a con respecto al resto, y conduce a personalizar la política, obliga a centrarse en la figura del candidato antes que en el partido. Desde el 83 hasta hoy hubo un proceso creciente en la personalización de la política.
Las modificaciones institucionales también intervienen en los cambios. La reforma constitucional del 94 afectó directamente la elección del 95. El hecho de establecer una elección en dos vueltas implica cambiar totalmente la estrategia de campaña. También la elección directa modifica las estrategias de coalición, y también inciden los cambios que se van produciendo a nivel provincial.
Entre los cambios en la configuración partidaria, el surgimiento de la Alianza en 1999 introdujo toda una nueva simbología donde quedaban ocultos los símbolos de los partidos aliados. Por eso Duhalde en esa elección apeló a recapturar toda la liturgia peronista para tratar de hacer frente a esa nueva simbología de la Alianza.
La campaña del 2003 estuvo totalmente teñida por la profunda crisis que se desencadenó en el 2001, la fragmentación de la UCR por izquierda y por derecha dio lugar a la aparición de dos nuevas fuerzas, el ARI y RECREAR. Esa crisis de representatividad política se vio expresada en la multipolaridad en la competencia, en la dispersión de los votos y de los liderazgos en ambos partidos tradicionales. Hasta las encuestas encontraron su límite técnico cuando todos los resultados caían dentro de los márgenes de error.
Como síntesis diría que solo es posible comprender una campaña y el significado de cada uno de los elementos y las relaciones que se establecen, a partir de la relación con su contexto electoral.

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JULIO AURELIO

Es crucial percibir los estados de opinión pública dominantes en un momento dado, a veces muy volátiles, si se quiere preveer el éxito o fracaso de una campaña. Para Aurelio "las campañas siguen una lógica: buscan establecer cual es el eje dominante de opinión, y lo siguen como si fuera un objetivo político en sí mismo".

La relación entre campañas electorales y opinión pública introduce diversos interrogantes. Sin lugar a dudas, es el contexto lo que permite ver hacia donde apunta una campaña y a veces nos facilita entender también un éxito o un fracaso. Pero un detalle crucial que se puede advertir ya en la campaña de 1973 revela que la opinión pública es, por definición, cambiante y volátil, es una construcción, un fenómeno que se va adaptando a cada contexto que se vive.
Si se analiza el éxito o fracaso de las diversas campañas, siempre se pueden establecer relaciones tomando como eje los estados de opinión dominantes. La percepción clara de cuales son las expectativas, las inquietudes, las ideas-fuerza que guían a una sociedad en un momento dado, en un contexto particular, socioeconómico, político, cultural, es lo que permite entender las campañas, y por qué algunos factores permanecen y otros cambian. Los cambios en la opinión pública no significan un cambio de fondo en la sociedad o en los protagonistas sociales, es un cambio en el contexto, un cambio del eje comunicacional dominante, y eso es lo que va a marcar la capacidad de percepción por parte de los creadores de las campañas políticas.
La campaña política no tiene un eje principal en el diseño publicitario sino en el diseño estratégico acorde con las demandas de la sociedad. Si hoy planteáramos una campaña electoral haciendo eje en liberalizar la economía, flexibilizar las normativas sociales, privatizar empresas, ¡parecería una locura!, sería un fracaso total, sin embargo esos mismos ejes fueron fundamentales en la captación de voluntades no mucho tiempo atrás, en los años '90. Y los factores que justifican esos cambios son cuestiones de contexto, no están ligados a hechos irreversibles.
Las campañas siguen una lógica: Buscan establecer cual es el eje dominante de opinión, y lo siguen, como si fuera un objetivo político en sí mismo.
Esos ejes dominantes no tienen fundamento en las convicciones, las ideologías o los programas partidarios, sino justamente en esos estados de opinión, que suelen ser tan volátiles como las condiciones meteorológicas. Por eso a las grandes tempestades pueden suceder tiempos de calma absoluta.
En 1973, los mismos protagonistas de la campaña fueron los actores del cambio político que se venía. Una campaña que se hizo ante todo con carbonilla, en un intento de responder a amplios sectores de la sociedad que luego pueden haber encontrado o no respuesta en la gestión política que siguió.
Lo mismo pasó en el '83, donde las campañas lograron un consenso tan grande que las encuestas realizadas luego de que ganara Alfonsín, mostraron que muchos votos más hubieran ido hacia Alfonsín si no pesara el voto cautivo en el otro partido.
El resultado electoral 52% a 42% se convirtió luego en una base más amplia de casi 80% de consenso, con unos ejes de campaña que hablaban de sumar criterios en unidad política. Ese fenómeno del '83 se extendió al interior del país en el '85, cuando el peronismo pierde una cantidad importante de provincias, que recién se empiezan a recuperar en el año 87.
Todos los ejes de campaña tenían que ver con las expectativas de la sociedad en aquel momento, los resultados del '83 no eran imprevisibles. La gente tenía, en su memoria política reciente, el mismo nivel de rechazo hacia el último tramo de gestión del gobierno justicialista que hacia el gobierno militar posterior.
La campaña logró captar esos estados de opinión, y algo parecido se produce en el '99, cuando ese fenómeno político complejo y contradictorio que fue la Alianza, logra despertar expectativas muy dispares y produce una campaña "ejemplar" en lo que atañe a conseguir votos.
Nunca hubo una campaña tan exitosa seguida de un retroceso tan rápido respecto a su credibilidad. Cuando asumía De La Rúa aumentaron un 15% las expectativas de éxito, pero 4 meses después la imagen del gobierno bajaba en un tobogán imparable de deterioro hasta terminar, en el 2001, con la crisis política más importante de los últimos tiempos.
Las campañas políticas, los estados de opinión, los climas de opinión pública, integran un fenómeno íntimamente correlacionado.
Al margen de los cambios tecnológicos que han habido, relacionados con la estética, en el fondo de las campañas lo que uno puede encontrar son cambios profundos en la sociedad respecto al sistema de expectativas políticas, y el acierto o desacierto en su percepción determina los resultados de una campaña, pero no es una garantía de gestión, porque la gestión de gobierno es otro fenómeno que debe ser considerado aparte.

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EDUARDO FIDANZA

Con un criterio didáctico, Fidanza enumera los pasos a seguir por un comité de campaña para buscar el triunfo electoral de un candidato, con profusión de ejemplos tomados de su experiencia como consultor.

Veamos algunas cuestiones técnicas para el abordaje de una campaña electoral. En cierta manera, una campaña política es como una investigación social, es preciso entender el contexto histórico, político, cultural donde sucede la campaña, lo que llamaría "el clima de épóca", estudiar los principales mensajes que difunden los medios de comunicación, las preocupaciones de la población, etc.
Además de analizar ese contexto, hay que elaborar "la hipótesis de campaña" para un candidato determinado que tiene ciertas posibilidades y también ¡imposibilidades! que es muy importante determinar, hay que saber cuales son las debilidades y fortalezas del candidato. El político ya viene con una imagen ante la sociedad, a veces difusa, otras muy acentuada en cierto aspecto, a veces pesa un estigma sobre él, a veces el candidato es "a priori" ganador y entonces posiblemente ganará si no comete algún error fatal, entre ellos el creerse que ya tiene la elección ganada A veces uno llega a comités de campaña donde ya se sabe de antemano que será una campaña perdedora. Me pasó con un candidato radical que una vez me dijo "y, yo agarré esta candidatura como militante que soy, nadie quería agarrarla y tuve que hacerlo"
Lo contrario me pasó con Antonio Cafiero en 1987, en una encuesta le habíamos dado 10 puntos de ventaja y Cafiero nos miró por encima del hombro y dijo "sí, yo voy a ganar, muchachos, pero no por tanta diferencia, eso es demasiado" Y al final ganó por 10 puntos.
Sintetizando, tenemos una figura humana, que es el candidato, tenemos un contexto, tenemos que elaborar una hipótesis (una abstracción) sobre cómo va a transcurrir la campaña electoral, tal como sucede en cualquier trabajo de investigación.
Pero cuando uno se sienta en una silla de un comité de campaña, esas sillas son como "sillas eléctricas", sillas que muchos apetecen, y suele ser un error creer entonces que esa distribución de sillas y de roles es la única posible. Muy pocas campañas son realmente ordenadas, donde se distribuyen los roles al principio y luego se los mantiene y desarrolla, pero en la mayoría hay cierta flexibilidad en los roles y van apareciendo permanentemente otros actores en juego, y todo se despliega en un clima de enorme velocidad, especialmente cuando estamos en una campaña competitiva, para un candidato con posibilidades de ganar.
Otra cosa importante es "el tema" de la campaña. Mi papá, cuando yo era chico y salíamos en auto, solía criticar a los que manejaban mal, decía "mirá como va ese, así, no tiene tema para manejar" y es interesante esa metáfora, porque tener "tema" significaba conducir en alguna dirección concreta. Mi papá era jugador de ajedrez, y solo de grande pude ganarle alguna partida. Él miraba mis jugadas y repetía "no tenés tema", que es como decir "no tenés estrategia, vas moviendo las piezas sin un objetivo". Y hay que "tener tema" alrededor del cual gire una campaña política.
Un ejemplo: A mi modo de ver, la campaña presidencial de 1999 tuvo un "tema", que se repitió en el 2003, que era "no lo queremos más a Carlos Menem". Justa o injusta, esa era la creencia básica, ir a votar para que Carlos Menem salga de la escena.
La Alianza estaba concentrada tan narcisísticamente sobre sí misma que no entendió que se votaba en contra de Menem antes que a favor de De la Rúa. En el 2003 se volvió a reproducir el mismo "tema" y el justicialismo planteó los neolemas, a mi jucio una creación política extraordinaria a la vez que un artefacto casi ilegal desde el punto de vista de las normas electorales. Los neolemas transformaron lo que sería una interna en una cuestión universal, y entre los tres candidatos justicialistas se reprodujo el gran "tema" de Menem como símbolo de la vieja Argentina, de la injusticia, de la corrupción, frente a Kirchner y Rodríguez Saá como lo nuevo.
Pero en una campaña cualquiera, además del contexto, las hipótesis, el tema, las debilidades y fortalezas del candidato, hay que determinar las "dimensiones y tareas". Actualmente estoy desclasificando documentos de la campaña de López Murphy en la que trabajé- que entonces eran confidenciales pero ahora pueden ser ilustrativos. Nosotros distinguíamos cuatro dimensiones que son:

a) El candidato
b) El discurso
c) La agenda
d) Las acciones políticas

a) Me refiero al candidato desde su cuerpo, la gestualidad de su imagen, su trayectoria, su actualidad, su proyección.

b) El discurso es, ante todo, un texto que hay que elaborar, es lo que él va a decir, lo que va a sostener, los argumentos para exponer. No es solamente el programa o el discurso de campaña, la gente no lee los programas, la política tiene un trasfondo de irracionalidad que depende de los climas. El discurso es muy importante, también es gestual y con el cuerpo se dicen cosas, y se complementa el cuerpo con la expresión verbal, lo que va a decir, lo que está dispuesto a sostener. También debe definirse lo que no va a decir, lo que va a ocultar, se les indica a los candidatos qué cosa no conviene que expresen.

c) Otro tema importante es la agenda: ¿Qué va a hacer el candidato durante la campaña? Hay que construir esa agenda y respetarla, en eso se basa una campaña profesional, el comité de campaña la elabora con una lógica que tiene que respetar algunos principios. El candidato debe hacer un "mix" entre apariciones en los medios y actos de campaña recorriendo el territorio.
El candidato tiene que preservar su frescura a la hora de aparecer en los medios pero no puede abandonar lo que ví hacer a Cafiero, Alfonsín, Kirchner, De la Rúa, que es ir y tomar contacto físico con los electores, ese contacto tiene un fuerte impacto emocional.
Ahora bien, si la agenda no está bien elaborada por un comité de campaña jerarquizado, el candidato se siente tironeado por diversos grupos dentro de su partido, lo llevan de un lado para otro, recorriendo 40 pueblitos de una provincia, y el candidato se cansa, se malhumora, y de pronto se lo ve en un set de TV ojeroso, sin afeitar, agotado, y vale recordar que como escribió Borrini- una Plaza de Mayo llena equivale, en cuanto a cantidad de gente, apenas a un punto de rating televisivo.

d) El cuarto ítem son las acciones políticas. En mi experiencia, se han ganado y se han perdido elecciones porque en medio de la campaña se creó un hecho político, por ejemplo una fuerte denuncia que hace salir a un candidato de la competencia. A veces en medio de una campaña se realiza una alianza, como pasó en el 97 en la Provincia de Buenos Aires, donde habían empezado compitiendo tres partidos, luego dos se unieron y ganaron la elección.
Pasando a "la tarea", puede dividirse en cuatro aspectos:

-Construir imagen
-Construir la agenda
-Elaborar el mensaje
-Determinar los targets

Construir imagen abarca la imagen del candidato y del discurso, y la agenda define con quien va a estar elcandidato y con quien no. Alfonsín es un hombre de la modernidad, no de la posmodernidad, y en la última semana de su campaña a senador había ido el lunes a visitar la Unión Industrial, entonces por una cuestión de simetría consideró que el jueves debía ir a la CGT. Y el comité de campaña objetó que sacarse la última foto de la campaña con los llamados "gordos" de la CGT no iba a favorecer al ex presidente. Fue duro convencerlo, y finalmente aceptó. Por eso la agenda también es una cuestión de imagen.
Después está elaborar el mensaje, son los discursos y los slogans. En general las campañas exitosas usan pocas ideas machaconamente presentadas.
Otra cosa importannte es determinar los targets, es útil segmentar al electorado para decirle al candidato que en cierto segmento mejor "ni se gaste" porque no tiene ninguna posibilidad.
Y, finalmente, difundir contenidos a través de medios de comunicación, construir mensajes publicitarios y pautarlos.
En el caso de López Murphy fue clarísimo que la publicidad colocada casi al final de la campaña resultó exitosa y elevó su intención de voto. Fue cuando los candidatos que hasta entonces ocupaban los primeros lugares lo vieron aparecer y generaron una campaña de réplica que lo frenó.
Las campañas electorales son una combinación de elementos técnicos con otros emocionales y tienen que ver con la lucha de un protagonista que muchas veces se empeña como si en esa lucha le fuera la vida, y algunos locos como nosotros nos apasionamos también y lo seguimos por esos caminos de la política.

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RUBEN MORALES

El expositor relata cómo se hacía publicidad política durante la dictadura militar, para luego referirse a los nuevos liderazgos extrapartidarios y a los mitos vivientes, como ejemplos de cambios y continuidades en la política nacional.

La profesora Archenti destacaba muy bien el papel decisivo del contexto que rodea a una campaña y su incidencia en el desarrollo de los fenómenos electorales. Tiene que ver con lo que decía Aurelio de seguir la idea fuerza dominante para construir una estrategia de campaña y me pareció excelentísima esa síntesis que hizo Fidanza sobre cómo se construye un comité de campaña, cual es la interna, la cocina del mismo.
De mi parte, por esas casualidades, causalidades, o por destino, he venido trabajando en publicidad política desde fines de la dictadura hasta ahora. Y ya que hablamos de contextos, quiero hacer mención a otro contexto: Hoy, en este panel, estamos hablando todo lo que puede decirse sobre campañas electorales, pero cuando comencé a trabajar en esto, no se podía hablar de publicidad política, era la época de la dictadura militar, una época muy extraña que hemos vivido los argentinos, llena de censura, de prohibiciones, por ejemplo había un trago en los boliches que era el "cuba libre", pero en ese tiempo había que pedir "ron-cola" o de otra manera, pero no mencionar a Cuba. Se habían mandado a quemar muchísimos libros sobre política, todo lo que tuviera que ver con el comunismo y el socialismo, entre ellos se quemó por ejemplo un libro titulado "La cuba electrolítica", que era un libro ¡de química!. Y hasta hubo un estudiante de bellas artes que estuvo desaparecido por llevar consigo un libro titulado "Cubismo".
Fue una época difícil, yo trabajaba como diagramador en la revista Línea, que era de las pocas opositoras al régimen militar, y luego en el año 82 me tocó participar en la realización del primer afiche contra la dictadura, que realizamos en los Equipos de Difusión dirigidos por Enrique "Pepe" Albistur, actual Secretario de Medios de la Presidencia.
Yo recién entraba a trabajar ahí y vi que había unas fotos tiradas sobre la mesa de diseño, fotos de madres de Plaza de Mayo, de combatientes de Malvinas, de huelguistas, de desocupados, de un comedor escolar, de represión policial Recuerdo que el afiche fue titulado "Para que ésto no vuelva a suceder afíliese y participe" Y a más de 20 años de ese afiche, me llama la atención que aún tenga vigencia, que todas esas vindicaciones todavía estén pendientes A partir de allí me tocó trabajar con muchos candidatos desde el diseño gráfico.
Y en esto de plantearse cuales son las continuidades y los cambios que se han producido, hay un problema y es que los pueblos tienen amnesias, las sociedades de pronto sufren olvidos sobre cosas que pasaron muy recientemente. Nos sucede con las campañas políticas, los que trabajamos en ésto tenemos la particularidad de que el resultado de nuestro trabajo lo vemos en la calle, lo vemos en los medios de difusión, en los afiches, pero pasados dos días después de la campaña electoral, no queda absolutamente nada, no queda memoria. Y es importante recuperar ese material, por eso cuando iban a cumplirse 20 años del proceso democrático argentino se me ocurrió junto a Rubén Zelaya, otro diseñador que trabajó mucho en esto, juntar los materiales que teníamos y armar una muestra sobre publicidad política. Lo siguiente fue crear una web donde se agregó material aportado por muchos colaboradores espontáneos, y esa web es hoy día un medio consultado por profesionales y estudiantes que hacen tesis o monografías sobre el tema.
Pero, volviendo a los contextos, es cierto que las circunstancias que se configuran en un cierto momento pueden ser decisivas para una campaña. Por ejemplo, hoy día, un candidato que centre su campaña en el tema de la seguridad es alguien que podría tener muy buena recepción entre la clase media y alta. Actualmente no es un candidato, pero Juan Carlos Blumberg fue capaz de reunir 100.000 personas en una plaza sin aparato político, sin clientelismos, cosa que despierta la envidia de muchos políticos que quisieran enrolar a Blumberg en sus filas partidarias.
Otro fenómeno extraño es Raúl Castells, que con su movimiento piquetero revierte el sentido del clientelismo, haciendo que deje de ser en beneficio de los políticos para volcarlo a favor de su gente. Es algo maravilloso, una especie de saboteo al clientelismo desde el propio clientelismo.
También se aparta de los políticos tradicionales una figura como Nito Artaza: A la mañana lo podemos ver en Plaza Lavalle defendiendo los intereses de los ahorristas atrapados por el "corralito" y a la noche se lo puede ir a ver como actor cómico en el teatro de la calle Corrientes. Eso no le crea ningún conflicto, no necesita ponerse el uniforme de político todo el tiempo, dedicarse a la política en exclusiva como muchos candidatos convencionales. Desde la psicología social me fascina analizar estos fenómenos que marcan rupturas, que a quienes trabajamos en publicidad política nos pueden cambiar los escenarios de un día para otro.
Si hablamos de las cosas que no cambian, tenemos que hablar de mitos. Nuestra sociedad está atravesada por mitos que vienen de mucho tiempo atrás, más allá de los mitos populares que se mencionan habitualmente. ¿Qué son los mitos? Se tiende a llamar mitos a aquellas cosas en que ya nadie cree. Pero en realidad, mito es algo en lo que creyó una sociedad, cada cultura construye los suyos y nosotros tenemos los propios. De los conocidos citemos a Evita para los peronistas, el Che para la izquierda, Yrigoyen para los radicales, pero también hay una cantidad de conductas y creencias que tenemos asumidas como "naturales" que en el fondo son mitos. Por ejemplo, la democracia. No hay una prueba científica que alguien pueda poner sobre la mesa acerca de la eficacia de la democracia como sistema de gobierno. La democracia es una construcción que se ha ido desarrollando por siglos y que nosotros consideramos que "está bien así como está" sin mayores cuestionamientos ni revisiones. Por ejemplo, hace poco estuve en Honduras donde me invitaron a dar un par de conferencias, y allí también tienen democracia con dos partidos tradicionales y un sistema unicameral, no tienen cámara de senadores y eso debería hacer que los proyectos se aprueben más rápido, algo así nos hubiera ahorrado el affaire de Pontacuarto y la renuncia de Chacho Alvarez, por ejemplo. Y sin embargo nadie se plantea eliminar una cámara, si hasta parece una herejía decirlo, porque entendemos que la democracia está bien así como está, forma parte de nuestros mitos vivientes y es por lo tanto incuestionable.
Es maravilloso como los pueblos sostienen sus mitos hasta que se rompen, por ejemplo cuando cayó el muro de Berlín para los rusos significó el fin de un modelo, de un constructo mental que se había sostenido como metáfora de un pueblo durante tantos años.
Si algo rescato de trabajar en publicidad política es que se parte de una profunda racionalidad de los datos de base, como muy bien lo ha dicho Fidanza, para luego trabajar fundamentalmente con la emotividad. Lo emotivo decide el voto de la gente y lo emotivo es también lo que se usa para sabotear campañas.
Por ejemplo, en países de Centroamérica hay actualmente distintos conflictos gremiales, y la gente humilde, los trabajadores, los taxistas, se hacen eco de una publicidad oficial que se inserta como una corriente de pensamiento, muy bien instilada, acerca de que los paros, las huelgas, las marchas, "atrasan al país y causan pérdidas de millones de dólares". La gente humilde inconscientemente se enfrenta a sus pares en huelga y asume como propia esa corriente de pensamiento muy bien conducida desde los medios de comunicación que están concentrados en pocas manos.
Para finalizar, resumiendo, hemos de seguir pensando lo mismo porque estamos insertos en una cultura que nos impone sus mitos, y hemos de cambiar porque el mundo también lo hace. Mi propio pensamiento cambió bastante: Hace diez años pensaba que para tener una democracia estable, segura y transparente en la Argentina, iba a ser necesario esperar medio siglo. Hoy soy más optimista, pienso que solo faltan cuarenta años.

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