Por Rubén Morales

El justicialista Néstor Kirchner resultó presidente electo tras haber obtenido el segundo puesto en las elecciones del 27 de abril. Carlos Menem lo había aventajado en algunos puntos pero las encuestas le eran muy desfavorables para la segunda vuelta, por lo que resolvió retirar su candidatura en los días previos al balotaje del 18 de mayo. Vistas en perspectiva, las campañas publicitarias que precedieron a este particular desenlace se vieron complicadas antes de la primera vuelta por la existencia de 19 aspirantes al sillón presidencial, un exabrupto desde donde se lo mire. En semejante escenario los partidos chicos tenían poca oportunidad de hacer propaganda, salvo por afichetas mal pegadas en lugares prohibidos, de modo que casi todo ciudadano llegó a emitir su voto el 27 de abril desconociendo buena parte de los nombres que figuraban en esas 19 boletas, y no por falta de cultura cívica, simplemente por saturación de oferta electoral. Las encuestas, cada vez más precisas, cual verdugos implacables de las aspiraciones políticas desmesuradas, ya meses antes de la contienda establecían que los únicos candidatos con resto para llegar a un posible balotaje eran los tres justicialistas (Menem, Kirchner y Rodríguez Saá), la candidata de centroizquierda Elisa Carrió y el de centroderecha López Murphy, cinco alternativas que dibujaban el perímetro del mapa electoral posible. Se decía que iba a ser una campaña austera, poco dispendiosa, conforme a la situación económica del país. Sin embargo, a la vista de los resultados finales, todo indica que se gastó mucho más de lo pensado, y con toda certeza las cifras reales jamás llegarán a saberse. La excepción fue Elisa Carrió, que hizo una meritoria elección sin contratar carteleras ni TV, apenas fijó unas pocas afichetas tituladas "Fuerza y empuje". Una vez conocido el escrutinio, Carrió no disimulaba su satisfacción por la ecuación costo/votantes que había logrado establecer, pero acaso con una inversión publicitaria adecuada hubiera podido llegar a la segunda vuelta y entonces otra iba a ser su alegría. De principio a fin, Ricardo López Murphy se llevó todos los premios en creatividad y coherencia, empezó con unos afiches azules que simplemente decían "López Murphy presidente" en letra pequeña (parecía el aviso institucional de una empresa aseguradora) luego siguieron las ingeniosas "leyes de López Murphy" sostenidas por intervenciones del candidato en televisión, además de actos y merchandising con un humor irónico bien balanceado. Fueron inolvidables los llaveros con el bull-dog y los bigotes de cartulina que repartió en una cena partidaria. La estrategia del publicitario Savaglio fue apostar al humor para quitarle el aspecto acartonado y severo que López Murphy tenía ante la gente. En el justicialismo, las primeras incursiones publicitarias de Adolfo Rodríguez Saá dejaban entrever que el puntano hacía su campaña contando los centavos, pero al acercarse la fecha electoral un aluvión de afiches inconexos entre sí, con fotos mal elegidas, donde "el Adolfo" posaba junto a otros hombres de su entorno, demostró dos cosas: 1- Viendo el volumen de lo producido, había más plata de la que se creía, 2- la campaña derivaba sin timón siguiendo impulsos epilépticos reveladores de intereses divergentes dentro de la misma fuerza. En suma, un ejemplo a no imitar de trabajo y dinero despilfarrado en publicidad, incluso teniendo en cuenta buenas intenciones que quedaron en el camino. Había comenzado con un inteligente llamado a "miles de líderes para refundar la Argentina" seguido por su "marcha de los sueños" recorriendo el país, con consignas nacionalistas del tipo "somos 100 x 100 argentina" pero no pudo darle un plus de creatividad a esa línea, y terminó mostrando vetustas locomotoras diesel pintadas de azul y blanco. El presupuesto publicitario de la campaña menemista, en cambio, no parecía tener un techo, hasta es muy posible que no pocas piezas gráficas y televisivas hayan sido producidas íntegramente aunque jamás publicadas por decisiones de última hora. Incursionó en distintos ejes de campaña como si no le importasen los cambios bruscos con tal de imponer a pleno cada idea, el "Frente por la lealtad" paradójicamente no fue leal a ninguna estrategia de identidad, sino que mudó de línea gráfica toda vez que cambiaba de mensaje. Comenzó en el 2002 con los globos de historieta que apelaban a la memoria emotiva reciente (¿Con quién tuviste tu primer teléfono celular?, ¿Con quién pudiste comprar a crédito?: vos sabés) y el simultáneo lanzamiento de los "menemtruchos tercera serie" (volantes imitando papel moneda, con imagen y slogans del candidato). La siguiente campaña "Menem Romero - Marca Registrada" (evocativa del famoso R.A. de Alfonsín en el '83) no guardaba continuidad con la gráfica precedente. "Merecemos vivir mejor" fue otra apelación en tanto los cortos de TV decían que la tercera presidencia sería "la histórica". A lo largo de todo este trayecto, Menem se dio el

raro privilegio de fijar fuertemente su imagen sin incluir su foto en los afiches, excepto en los últimos, ya sobre la fecha de las elecciones ­también muy distintos a todo lo anterior- con dinámicas fotos del candidato y su vice en actitud de aprontarse para tomar el poder, mientras la imagen imitaba la pantalla de un televisor, con la leyenda "los argentinos tenemos otra oportunidad". El fondo oscuro creaba un clima de suspenso, tal vez algo siniestro, pero en definitiva esos motivos fueron una real innovación en materia de publicidad política. Néstor Kirchner comenzó con poca suerte, porque antes de lanzar su primer anuncio vio aparecer las afichetas que lo escrachaban como "Chirolita" de Duhalde y trató de sacarse de encima ese personaje desagradable con un afiche limpio que prometía "un país en serio". Aparece por primera vez la foto del candidato, con gesto pensante, sin ocultar su estrabismo. A partir de entonces sostuvo una línea de campaña en colores blanco y celeste intenso que le dieron un marcado encuadre institucional. De pronto ese primer afiche fue reemplazado por otro igual salvo que decía "Sabe cómo hacer un país en serio", slogan que luego se hizo plural incluyendo a Scioli, su compañero de fórmula. Los publicistas de Menem parecen haber reparado en este sutil cambio de texto y sacaron unas séxtuples azules y blancas con la inscripción "Menem sabe que hacer y puede hacerlo". Kirchner fijó luego una secuencia de afiches que decían "En un país en serio crecer sano es un derecho" (foto de una mamá con su bebé), "En un país en serio el hambre no existe (y un chico de la calle junto a un auto), "En un país en serio estudiar es la base del futuro" (y una suma hecha con tiza) además de otras apelaciones y fotos igualmente previsibles. Era algo molesta a la vista esa repetición del EN ("En un país en"), que pudo haberse evitado simplemente poniendo "En un país serio". Pese a tanto énfasis en la "seriedad" también se bajó el discurso al tuteo coloquial "Al pasado ganale en la primera vuelta", indirecta que apuntaba al menemismo. Poco antes de la fecha de los comicios fue presentado el afiche de rigor con la foto de la dupla Kirchner-Scioli, prolijo, pregonando "ni un paso atrás ­ producción y trabajo", y una vez sabido el resultado de la elección la consigna aglutinante fue "Argentina unida". La publicidad gris (sin firma, denostando candidatos) comenzó con la aficheta donde Kirchner era sostenido como un títere por Duhalde y fue in crescendo encarnizándose con los principales protagonistas. "Menem al gobierno, Bush al poder", "con fiesta o sin fiesta la entrega continúa", "Basta de De las Rúas", "Menem almeja, se entierra con su propia lengua" y "fuiste" (faja pegada sobre los carteles de Menem cuando éste renunció al balotaje). En toda campaña política interviene mucha gente que de ninguna manera desea figurar, pero poco a poco fueron surgiendo algunos nombres de los profesionales que estuvieron detrás de cada postulante, entre ellos Ernesto Savaglio por López Murphy, Braga Menéndez por Kirchner (con la entrada de Enrique Albistur al menos en el spot de Lavagna), Souto por Menem (y más tarde Ramiro Agulla), Martín García con Rodríguez Saá y Martín Baintrub desde el radicalismo. Ciertos publicitarios esgrimen el cuestionable sofisma de que la victoria política siempre corresponde a la mejor campaña. La realidad es muy distinta: el día que la democracia dependa por entero de la publicidad será indicio de que ha dejado de servir como sistema de gobierno. Estas elecciones demostraron que Kirchner pudo ganar con una campaña convencional, sin mayor lucimiento, con slogans previsibles y reciclados como "un país en serio" (ya Angeloz en el '89 se presumía "presidente en serio"), la trillada frase "producción y trabajo", y hasta hubo un "Ahora Kirchner presidente" que de inmediato recordaba al Alfonsín del '83. Su mayor mérito fue la coherencia gráfica y discursiva, junto al perfil institucional que ­salvo algunos titubeos- mantuvo de principio a fin. Suele suceder antes de los comicios que -además de la publicidad política invadiendo los medios- aparecen anuncios del gobierno con el velado propósito de apoyar de forma subliminal (en los mensajes, en los colores, en las imágenes) a la campaña del candidato más oficialista. En este caso, la TV repetía hasta el cansancio unos spots que convocaban a sufragar en paz el 27 de abril, so pretexto de informar al votante sobre sus obligaciones electorales. Sin embargo, cuando Carlos Menem renunció al balotaje, no hubo publicidad oficial alguna que advirtiera a la ciudadanía la cancelación del comicio, como si se hubiera confiado en que todo el mundo lo sabía por la prensa (¡pero también antes se había sabido por la prensa que se votaba el día 27!). Claro está, Kirchner ya era virtual presidente, no tenía caso gastar más en publicidad...

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