1983: ¿LUDER O ALFONSIN?
VIAJE EN EL TIEMPO A UNA CAMPAÑA HISTORICA

La democracia argentina asoma como un tapiz hecho a retazos, de tanto en tanto interrumpido por remiendos de gobiernos militares, en un entramado histórico desparejo tan similar -lamentablemente- al de muchas repúblicas latinoamericanas.
En 1976 fue derrocada la presidente María Estela Martínez de Perón, que sucedía a su marido tras el fallecimiento del mítico líder justicialista, y a partir de entonces una junta formada por los comandantes de las tres fuerzas armadas gobernó el país, para lo cual relevó a todos los cargos electos y designó nuevos funcionarios en su reemplazo. El llamado "Proceso de Reorganización Nacional" proscribió de plano las actividades políticas, incluyendo -claro- la propaganda, con la idea subyacente de crear un partido militar capaz de prolongarse en el poder bajo una fachada democrática. Después, el fracasado intento de recuperación de las Malvinas y el insistente clamor popular en demanda de trabajo, libertad y justicia eclipsaron esas aspiraciones castrenses y se abrió el camino a una "salida democrática" largamente anhelada por la población, que se concretó por fin en las elecciones del 30 de octubre de 1983.
Eran tiempos de marchas tumultuosas a Plaza de Mayo, de militantes incondicionales y valientes que después de sufrir la represión policial no esperaban un choripán o un tetrabric como recompensa. Había una fuerte polarización del electorado entre el peronismo y el radicalismo, dos grandes partidos tradicionalmente antagónicos, y cualquiera de los dos podía ganar, hasta cabía la posibilidad de un ballotage, en tanto las encuestas inclinaban la balanza ligeramente a favor de la UCR.
Un paneo de la película "La república perdida II", de Enrique Vanoli. En primer plano el perfil de Rubén Morales, actual editor de Publicidad Política Argentina, filmado al azar durante una manifestación a Plaza de Mayo en 1982.

Terminaba "la larga noche de la dictadura" (según una acudida muletilla periodística) y la democracia se deseaba con verdadera esperanza, se iba a votar con pasión al cuarto oscuro y los propios publicitarios eran afiliados a los partidos que promocionaban, sanas virtudes que se han ido desgastando con el tiempo.
Ya ocho meses antes de la elección, Raúl Alfonsín se reunió con David Ratto encomendándole dirigir su campaña, la que el publicista resolvió focalizar en la figura del candidato, resaltando sus cualidades naturales. El partido de Alem hizo su apuesta fuerte a la publicidad política, al punto que, de contrapartida, se pegaron unos recordados afiches de propaganda sucia que decían "Alfonsín es Coca Cola".
El peronismo, en cambio, tras la muerte de su líder histórico prefería evitar los personalismos, faltaban liderazgos y apuntó hacia una propuesta aglutinante como partido, y tal vez confió demasiado en que su padrón de afiliados superaba largamente al del adversario. Es más, importantes dirigentes aún dudaban de la publicidad como método para captar votos, o al menos la consideraban como un pecado que se comete pero que es mejor no confesar. La campaña no estaba suficientemente centralizada. Cuando no faltaba mucho para los comicios, alguien reparó en que el único grupo publicitario de origen justicialista con capacidad operativa para encarar una campaña semejante eran los "Equipos de Difusión" que Enrique "Pepe" Albistur había creado en 1973, reorganizados luego desde su agencia Rainbow .
A continuación se presentan diversas piezas gráficas de cada fuerza y algunas más de otros partidos minoritarios para, en alguna medida, revivir el clima que rodeaba esa particular elección, que desde un enfoque publicitario fue un globo de ensayo de muchas técnicas que se aplicaron después, cosa que se puede ir descubriendo a simple vista.

 POR LA VICTORIA PERONISTA

Luder aparecía enérgico, al menos en esta instantánea tomada en un acto por el fogueado reportero Guillermo Loiácono. Fue utilizada en afiches que buscaban concentrar el poder del partido en el candidato.
Los diseñadores la bautizaron "la foto del discóbolo", en alusión al escudo que Luder parece estar por arrojar al aire.
Desde el cuadro, el general parecía mirarlo con alguna desconfianza...

AHORA ALFONSIN

Alfonsín en 1982, cuando la campaña política recién se iniciaba, y un gesto propio de su convincente capacidad de arenga.
Ya en esa época sus oponentes decían de él "en su Chascomús natal se ganó fama de urdidor incansable a la hora de los acuerdos políticos y de orador encendido a la de ocupar la tribuna". (Movimiento, N°2, enero 1983)


Afiche de lanzamiento de la fórmula Luder-Bittel que proponía "Peronismo es liberación" (eran tiempos de dictadura).
Con excelente criterio, Daniel Tracogna sustituyó al barroco escudo justicialista por un estilizado diseño. Las fotos de los candidatos no tenían retoque alguno y habían sido capturadas en actos políticos. Detrás de Bittel se ve un retrato de Perón. Luder no tuvo la misma suerte. (2) (3)


Adhesivo con la misma consigna. La "foto quemada" de Perón había sido producida en Equipos de Difusión para el cafierismo del "MUSO" en 1982, imagen que luego pasó a integrar la iconografía permanente del Partido Justicialista. Daniel Tracogna y "Pepe" Albistur eligieron una foto del general en el exilio, cuando todavía su rostro no estaba surcado por arrugas profundas. (2) (3)


La fecha partidaria del 17 de octubre quedó inscripta dentro del calendario electoral. Este afiche visualmente un tanto confuso, con eje en las figuras centrales de Perón y Eva, instaba a la multitudinaria concurrencia para un acto en Vélez. (2) (3)


Afiche a un color 74 x 110 cm., de contenido explicativo, pegado junto al anterior. Nótese que ningún afiche de la campaña se hizo en fotocromía a cuatro colores. (2) (3) Eran tiempos de verdadera economía en publicidad y hasta había afichetas artesanales como ésta evocativa de la vieja frase del Gral. Lanusse. (4)


"Las fantasías políticas..." texto y gráfica desarrollados por los Equipos de Difusión en octubre, para afiches y avisos a página. (2) (3)
Una jugada difícil. Se trata de una apelación racional al voto, en un partido que siempre se caracterizó por su fuerte componente emotiva. Fue "el mensaje más importante que el Partido Justicialista publicó" en la opinión de Alberto Borrini.

 


Convocar a la unidad es urgente en ese peronismo del '83, que no está encolumnado tras un único líder. Se apuesta a un proyecto, a un ideal, más allá de las personas. Los candidatos no eran figuras con carisma, tampoco se intentó fabricárselo con fotos de estudio. Toda la campaña fue ilustrada con instantáneas sin retocar tomadas en actos. (2) (3) La frase "El pueblo al poder" sintetiza bien este planteo. (4)


Las consignas del Partido Justicialista son de tono político en oposición al estilo claramente publicitario de su oponente. Pero Luder era visto como un candidato "débil", y anuncios como éstos apuntan a revertir ese perfil. (2) (3) (4)


Un afiche impactante. Formidable síntesis de ideas anteriores donde se nota la aparición en el trabajo creativo de Rubén Zelaya, usó tipografía Kabel, letras pegadísimas y "centrado óptico". (2) (3)


Afiche de Herminio Iglesias, candidato a gobernador de Buenos Aires.
Aviso con apelación emocional, convocando a votar por Luder-Bittel.


El peronismo tenía en el pasado un espejo en el cual mirarse y "LOS DIAS MAS FELICES..." fue un verdadero hallazgo publicitario de la época, pero surgió recién al final de la campaña, cuando ya era tarde para todo. (2) (3)


Un motivo que parece responder a la gráfica usada entonces por el candidato a gobernador Herminio Iglesias con alarmantes advertencias previniendo un fraude, pero también muy necesarias ante un electorado que debía votar una engorrosa sábana tricolor luego de largos años de total veda política. (1) El otro afiche para el voto en Capital tiene la misma intención, pero en tono humorístico. (4)

Izq.: 28 de octubre de 1983. Acto de cierre de campaña en el obelisco. (5) En el palco, la gráfica de las 62 Organizaciones Peronistas. Der.: Afiches de la misma factura aparecen tras el empresario Carlos Spadone. (5)

Tal vez el primer aviso del radicalismo, cuando aún David Ratto no había tomado las riendas de la campaña. Nótese las notables diferencias con las piezas gráficas posteriores, excepto la tipografía inclinada, que gustó y -en ciertos diseños- se la continuó usando después.
En aquel tiempo no existían las PC, todo se armaba a mano: aquí el escudo y la firma quedaron totalmente descentrados. (1)



Para convocar a la afiliación, luego de 7 años sin democracia, se publicó este aviso que guarda cierta continuidad estética con el anterior, con un Alfonsín de rostro inexpresivo, sin la producción fotográfica que vino luego.
"La esperanza", una apelación a la que en política, desde cualquier partido, siempre se vuelve. (1)


Aparece Ratto en escena y los cambios son notables: Tipografía futura extrabold en los títulos y el famoso saludo tipo "abrazo a la distancia" que surgió por casualidad: Hubo un acto en el Luna Park el 7/12/1982, donde Alfonsín correspondió a su público aplaudiéndolo con las manos sobre su hombro izquierdo. Los publicitarios congelaron la imagen del video y en base a esa escena se produjo esta toma en el estudio del fotógrafo Juan Castagnola. (1)


Un afiche y aviso que condensó en 100 medidas la plataforma partidaria, con un extenso texto de 2000 palabras. (1)



Otro ícono fundamental: Se incorpora el óvalo con los colores de la bandera y la sigla RA, que identifica al candidato "Raúl Alfonsín" con "República Argentina". (4)



La dictadura proponía una salida electoral, pero los creativos del alfonsinismo logran resignificar la expresión a su favor. Esta gráfica acompañó el lanzamiento de los spots televisivos.
Carlos Gorostiza, quien no integraba el equipo de campaña, aconsejó agregar una frase decisiva: "Ahora Alfonsín".
Se estandariza el uso del logo "RA". (1)


Sin embargo hay afiches como éste que no respetan muy bien los parámetros publicitarios marcados. Aquí no aparecen el "RA", ni el "Ahora...". Y también hubo motivos más artesanales como el " Vote Alfonsín paz".


Aviso de gráfica para un target segmentado. En este caso, dedicado a las mujeres, cuyos votos tuvieron fundamental incidencia en el triunfo de Alfonsín. Otros motivos similares tienen títulos tales como jubilación, vivienda, trabajo y salud. (1)


Originales textos orientados, en lo explícito, a la captación de donaciones para la campaña pero cuya finalidad encubierta es transmitir transparencia acerca de los fondos que se utilizan. (1)


"El alfonsinazo" fue otra afortunada expresión que esta vez Enrique Nosiglia ofreció al equipo de campaña. Era una manera de contestar al estribillo opositor "paso, paso, se viene el peronazo". Para el acto de cierre de campaña, se lo transformó en "argentinazo". (1)


Un aviso que subraya el fuerte enfoque personalista centrado en el candidato: "el hombre que hace falta" . (1)


Finalmente el aviso publicado luego de la victoria electoral, a manera de agradecido cierre y buscando apaciguar a la oposición. (1)


QUIEN HIZO LA CAMPAÑA LUDER-BITTEL

Aunque hubo piezas gráficas de diversas procedencias, el grueso de la tarea lo condujo Enrique "Pepe" Albistur desde sus "Equipos de difusión", con los directores de arte Daniel Tracogna y Rubén Zelaya, integrando el staff José Carlos García Pan y Rubén "Gurú" Morales. Los videos fueron realizados por Silvia Corral y Liliana Mazure, con la voz en off del locutor Edgardo Suárez. El Partido Justicialista obtuvo 5.936.556 votos y gastó en publicidad $ 53.899.000, lo que da un promedio de $ 9,00 por voto.

LOS PUBLICISTAS QUE CONSTRUYERON LA IMAGEN DE ALFONSIN

La campaña de Alfonsín fue dirigida por David Ratto, con la intervención de Ricardo Pueyrredón, Emilio Gibaja, Enrique Fernández Cortés, Enrique Vanoli y Edgardo Catterberg. Ratto completo su staff creativo con Gabriel Dreyfus, Marcelo Cosín, Felipe Flischfisch y Horacio Genta. La Unión Cívica Radical se impuso en los comicios con 7.659.774 votos, con una inversión publicitaria de $ 57.494.000, es decir a razón de $ 7,50 por cada votante. (1)

AVISOS Y AFICHES DE OTROS CANDIDATOS EN LA MISMA ELECCION (1)


La UCD de Alvaro Alzogaray publicó avisos como éste, con un estilo muy frontal.


Original "certificado de garantía" con la plataforma de la UCD.


El Partido Intransigente propone "Para que todo cambie"


Curiosa foto cenital de los candidatos sobre el adoquinado en este afiche de la Democracia Cristiana .


"Para que tu voto tenga voz y voto". Manrique se tomó la licencia de presentarse con su apodo de "Paco".
REFERENCIAS:
1) "Cómo se hace un presidente", Alberto Borrini, Ed. El Cronista Comercial, Buenos Aires, 1984.
2) Archivos de Rubén Zelaya y Rubén "Gurú" Morales.
3) Motivo realizado por Equipos de Difusión.
4) Colección Osvaldo Rueda.
5) "Peronismo, la mayoría perdida", Mora Cordeu, Silvia Mercado, Nancy Sosa, Ed.Sudamericana-Planeta, Buenos Aires, 1985 (con fotos de Aldo Amura).

 

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